“小地方能出大企业，是因为心很大”、“挑对好客户，跟着他去打全球市场”、“要相信，好产品全人类都需要”、“跨国作战不是赶时髦，是提升品质的现成路径”……“品质革命是一个走台阶的过程，登顶登山需要建设大本营”，周其仁向现场的佛山各界人士呼吁要持之以恒登台阶，政府、企业、老一代、青年一代各方都要共同努力，一起把佛山建设成品质革命登顶的大本营。
2019年5月以来，佛山市工商联、南方日报社联合发起“品质革命 对标世界”佛山企业迈向高质量发展跨省跨国调研活动，周其仁带领32位佛山企业家观察员与南方日报记者，开展国内外调研。调研组深入北京、深圳、青岛、长沙四座城市，同时奔赴德国、荷兰、丹麦三大品质强国，累计调研国内外企业26家，对话超百人。在2019年10月11日下午召开的“品质革命 — 对标世界”2019佛山企业大会上，周其仁现场以《攀登品质高峰》为题发表主旨演讲。
演讲实录：
这个活动是佛山市工商联精心组织，由南方日报非常强有力的记者队伍从头到尾记录、报道，整个报道大家已经看到了。我们在大学工作有这样的机会很不容易，刚才说是我领着走的，其实我们是跟着走，跟着企业家去看制造业到底怎么从数量走向质量。很多难题没有现成的书可以回答，没有现成的答案可以去抄，只能在中国的实践当中不断探索。
我们这次去了国内4个城市，国外3个国家，共26家企业，从企业家、记者，再到北大的老师和同学共50多人参与了本次调研。过去我们学哲学认识论，提到人怎么认知外部世界，我还记得一句话，人脑是一个加工厂，我们这次等于是50多个流动加工厂，一边看一边听。
本次调研看和听的这些人不是大学里的学生，都是有实战经验的企业，打磨了多年的企业家，这样的看、这样的讨论产生了巨大的碰撞。这样我们一路走、一路看、一路讨论，蛮有收获。我集中把对于我来说感悟深的几点在这里给大家作汇报。
一、小地方出大企业
很多大公司出在小地方，这是出去看到的东西当中一个最受刺激的现象。我们佛山很多企业都在镇里、村里，如美的现在作为世界五百强也是在小镇里，都是草根基础。这样来看，全世界可能都有一些共同的规律。我们第一站到慕尼黑和斯图加特，在离斯图加特大概八十公里的地方有一个小山村，附近有一些建筑，是当地一个旅游名胜。不过我们不是去旅游，而是看一家公司。这是一家村办企业，也没有什么很特别，我们代表团拍了一些照片，做的产业我们也不认为多厉害，就是做卫浴水龙头。这家企业叫汉斯格雅。公司最大规模一年也就是10亿欧元，80亿人民币。但是它打全球市场，77%的总销售来自于全球。
我们后面看的其他公司也很有意思，像巴斯夫是全球知名的化工公司，公司口号是“我们创造化学”，这个话好大。进去一看，原来当年最早的诺贝尔化学奖就从他们公司的小房子出来的，对人们的生活影响深远。就是这样一个小城里的企业，去年在全球市场达到625亿欧元的销售。
在荷兰，去了一个很小的城市——埃因霍温，号称荷兰第五大城市，22万人，88平方公里。这个地方出了一群企业，其中有一家有名的大家都知道，就是飞利浦。飞利浦最早是做灯泡、做照明的，后来是电子，现在主打医疗设备。一路走过来，已是百年老店。跟飞利浦一起有一家很有名的公司，本来要看这家公司，后来由于种种原因没有成行。它是制造芯片的上游，生产制造芯片的光刻机，全世界都要用它的设备。
飞利浦博物馆
更有意思的是到了荷兰代尔夫特镇，出了一家瓷器公司，每年600万欧元的销售额，公司介绍他们的情况，也是做全球生意。它在全世界没卖出去多少产品，但是它还是在全球销售。它的策略与战略你看一下，美国、欧洲、中国等等，都是它的销售对象，它只不过是很小的公司。参观完后，我们晚上也在讨论，60名员工，600万欧元的生意额，国内很多企业都比它大。
荷兰这么小的地方，4.2万平方公里，比佛山大不了多少。它有1700万人，我们佛山800万人，两个多一点的佛山人口，它没有什么天然资源，部分地区甚至是由围海造地形成的。大部分土地都用于农业。除了美国，现在第二大农产品出口国是荷兰，欧洲主要国家都是购买他们的产品。这样一个小国家，五百强公司有好多个，人均算是全世界五百强企业最多的国家，很多著名的品牌。瑞士也是小国家，做手表多少年屹然不倒。雀巢也是在一个小地方，冒出来这么一家全球布局的公司，在80多个国家办了413个工厂，并创造了900亿美元、实现30万人就业。
二、好产品，为人类造
这些现象我们进一步讨论，有什么东西是中国的企业家要把自己摆进去，从反差当中学习？我们讨论来讨论去，有两条要跟大家分享。
第一，因为国家小，国内市场很小，他们一开始就必须往外看，这是自然而然的。而中国刚好相反，国内市场很大，一讲行业情况就是国内的行业情况，很少讲全球怎么样。小国家以及他们的公司却不这么想。
第二，中国文化悠久，让人们产生一个想法，很多中国人喜欢的东西其他国家的人欣赏不来。其实好东西是给人类造的，很多优秀的小强国、小公司它后来那么大、那么强，起因就是它开始的想法就不一样。他们认为，好的产品不仅是丹麦人需要，不仅是荷兰人需要，而是全世界的人需要。飞利浦当年也是在非常小的一个地方，属于农业地区，来到飞利浦的博物馆一看，迎面而来就是“点亮全世界”，电灯泡仅仅是荷兰人觉得它好吗？不是，全世界都需要好灯泡，这样的格局，让飞利浦很快走向全世界，成为第三大生产商。他们真的是“世界观”，认为好产品是给人类造的。
我给大家看一张荷兰代尔夫特瓷器的图片，大家觉得这个产品怎么样？中国人一看就觉得很熟悉，它不是荷兰人发明的，瓷器是中国特产。我看了代尔夫特的历史，它是当年荷兰东印度公司6个据点之一。最早是皇家授权其在全世界做贸易，把东方好的东西带回来，瓷器就是其中之一。当年他们没有见过这么精密的东西，皇家收藏了一套很名贵的瓷器。结果清朝时期，中国动荡，瓷器无法稳定供应。于是他们自己研发，最后研发来研发去，才有了现在代尔夫特的蓝瓷，形成这样一个品牌。你看，不是它原创的，但是它吸收、消化，加上自己的元素。仔细看蓝瓷产品，这个瓷器是中国的形式，但是产品中有很多技术细节改进了、提高了，更重要的是跟荷兰的文化结合起来。这样一个优质瓷器产品仅仅中国人喜欢吗？荷兰人喜欢，英国人喜欢……好产品全人类都喜欢。我们在博物馆看，受到了刺激。我们出来的时候，因为人不能进去太多，博物馆外面排满了人。他们将蓝瓷卖到全世界去，不是他们卖出去，是各国旅客走到那里买了带回去。这里头中国是不是有很大差距？
周其仁与佛山企业家观察团到访皇家代尔夫特蓝瓷公司
丹麦奥迪康，是世界第一流助听器企业。上世纪初，奥迪康创始人的太太失聪，听说英国女皇买了一个助听器，千方百计给太太买来。后来，他发现很多人听力也不好，就研究这个产品，进而下功夫制造，不断研发，最后才有了世界第一流的助听器企业奥迪康。有这样一个数据，全球总人口10%，60岁以上30%至40%有听力问题。可想而知这是多大的市场。奥迪康——丹麦这样一个500万人的国家产生的公司，在全球布局，甚至在中国三线城市都有奥迪康。全世界每卖出去每两副助听器其中一副就是奥迪康。每一副都不便宜，我到上海给我妈妈配过，一副好几万，但是有这个需要。等到全球收入水平提高以后，第三世界、拉丁美洲的需求都会起来，它的市场可想而知。
周其仁与佛山企业家观察团到访奥迪康总部
汉臣是德国做液压缸的企业，已经做了三代。他们一个气缸可以用40年不坏、不渗漏。所以德国汽车工业强，强的后头有很多强的零部件供应链提供支持。没有这个能力，一家公司是强不起来的。汉臣直接出口的比例占40%，卖到23个国家。在中国也卖到了武汉，万达的游乐场就要用这个液压器。汉臣说一定要找好客户，让好客户把他们带到全世界去。当天晚上我们总结的经验就是，要挑好客户，给他供货，他到全世界打，你就跟着他全世界打。当然如果要做到这一点，首先你眼中、心中的格局非常重要。
我去年曾去过德国到一个村庄拜访一家家具企业，生产各式家具，这家公司的价值观就是“为更多的人民创造更好的生活”。这个事情全世界不需要吗？在富有的国家也有很多人愿意自己动手安装家具。你有好的东西，你不要说只有我们家乡人才要，只有我们这个省才要，只有我们这个国家才要，要突围出去。中国是有教训的，活字印刷是中国人发明的，可是到了今天，你原创的不是第一。如今，全世界排名前十的印刷机械设备企业，中国最好的公司只排到第六，其余都是日本和德国公司。
这个事情我们可能要从一个更广的角度来想。小地方出好公司，条件就是“心”要非常大。要看到好产品不仅只有我们这个圈子里才会享受，好产品全人类都需要，这个观念要突破。这是我们出访当中感悟很深的一条。China就是瓷器，我们的瓷器出去了，可是全世界最好的瓷器不只是中国公司生产的；茶叶也出去了，茶叶已经成为全世界的饮品了。我今天早上在住的酒店里看到了立顿茶，它的生产企业是联合利华，这家企业是双总部，一个在荷兰，一个在英国。可能某种历史条件下，使得我们觉得国内“天下”就很大，其实外面有更大的“天下”。你喜欢的东西，别人也可能喜欢，这种态度就是一个根本性的翻转。你过去穷，所有消费的东西就很难引起别人的注意。解放的时候中国人的平均寿命30多岁，你吃的喝的怎么会引起别人注意呢？你们看一看顺德的这个餐饮，那是人均GDP多少才吃得起。很有意思的，过去就是中国人讲他也不信，我们没办法。今天条件不同了。
三、质量也要讲定位
这是汉斯格雅的公司，你看看针对同样一个水龙头，他有不同的牌子。我在整个展览厅走来走去没有头绪，这么多的产品，最后发现“品质革命”就是一个走台阶的路程。
周其仁介绍德国汉斯格雅公司案例
它的关键词，首先是功能，然后是坚固，然后是质优，然后是舒适，然后是极简，然后还不是你好就好，他体验好才是好，再往上就是环境，这就是整个公司的品质。
特劳特最后一部著作叫《重新定位》，因为市场消费者的期望值在变化，需要重新定位，重新设定一种要求，重新做到符合要求，这是所谓“品质革命”。
汉斯格雅展览馆把人类洗浴的地方也展示出来，你看慢慢地发展，后来美学观念起来了，开始有欣赏价值了。它也是三个台阶，第一个台阶是清洁，第二个台阶是享受，它不是解决人类非解决不可的问题，解决的是享受的问题。第三个是可持续，环境要友好，一个一个台阶来。你看全世界的很多楼，包括阿利法塔，世界最高的，装的全是他们的产品。新加坡、上海、深圳最好的楼都这样，全世界最高端的客户都在他的手里。
他是做80亿人民币、10亿美金的生意，在全世界几大主要品牌的税前利润中，他是16.26亿，利润率最高。这件事情中国的老总们要非常上心，毛利太低品质革命是打不起、打不了的。
刚才李白千讲得很好，如果你公司的毛利太低，所有你想到的东西没办法做。如果价格战打到你的毛利非常薄，我们很多公司是有心无力。华为为什么厉害？为什么能招天下最厉害的人？因为他是高毛利行业。
当然你有这个心很重要，同样的钱在不在战士身上花很重要，但是另外一面选择到哪里作战也很重要。我们在长沙看星邦重工，大家说这家公司不大，但是挺有志气。他要冲击一个高空作业平台的市场，南方日报已经报道过，美国和欧洲市场存量是60万台，中国是6万到10万台的数量级，城市都在长高，高空上需要的作业平台都要有。
星邦重工董事长和总经理是夫妻，都是大学毕业在国营企业和其他机构工作过，最后出来创业，杀进这个领域。去年做到5.6亿元的销售额，42%打到国外市场。先卖到日本，因为日本这么挑剔，对品质几乎病态，他能杀进去，省了多少力。但是要打到日本市场不容易。有的时候先升维，然后你就很容易进入到更广大的国家和地区的消费者心智结构当中去。
四、从质量到品质
第三个体会，从质量到品质，“品质革命”要换位思考。品质，你说他不信，他不是不信，他根本就不看，你怎么办？他看的兴趣都没有，你所有的努力觉得使不上劲。这个问题怎么突破？遇到问题要解决。
品质什么意思？“品”是三个口，得人家说你好。现在很多公司为了说质量好，把技术指标一大堆列出来，不是博士是读不懂的，普通消费者哪有功夫看你的公式、数量、外文名词，谁搞得清楚。
你要用很少的信息占领他的心智结构，所以从质量到品质，我们佛山发起叫“品质革命”，不单单是高质量，高质量还要人家认同你的高质量，承认你的高质量，看重你的高质量。这是市场经济当中非常难过的一个关口。特别是佛山打到今天，企业你知道你好，你也用心把它做好，但是怎么样让别人觉得你好，这是我们要思考的。
周其仁介绍德国清洁机企业凯驰（卡赫）的案例
这是美国的国家公园，4个巨石刻的总统像。这是发明高水量清洁机的公司产品叫凯驰，这家公司的工程师带着团队去做清洗，是免费的，叫文化支持项目。
他这几年一直在做，选的全是全世界的名胜。这是巴西里约耶稣的像，很多电影都拍过，脏了谁来洗？他用他的高压水枪一个一个解决这些大难度的问题，而且是免费，公司专门有专家团队做这个事，每年大概是15万欧元，作为公司常年的开支。全世界著名的景点他都去申请帮它们清洗。
我们那天讨论得很热烈，你让人怎么评你，要想很多的办法。广告是很重要，可是广告打到大家都看不进去了，那个广告还能打吗？有的时候我们说真的是只看对手，不看顾客，这是犯大忌。你要弄清楚竞争，竞争什么？竞争客户的注意力、竞争客户的满意度。我们经常打偏了，你打广告我也打广告，你降价我也降价。想想看，这家企业把美国总统的像给洗干净了，美国公众、美国市场、美国消费者怎么想？他会联想的。
我的问题是你洗一个总统像就不错了，怎么到处洗上瘾了？他一共做了100多个文化支持项目。在全世界开的公司数量，就是他进入国家的数量。
我就是想一件事情，一个小地方出了一家公司，你在国内、欧洲打得挺好，打进美国就挺好，为什么还要打那么大、打那么远？跟我们讲的品质有什么关系？这个我要给大家好好地分享一下、交流一下。
市场大两个含义，第一个含义就是我上次在上海“定位理论50周年会议”发言时讲的，中国企业家要开始把全球消费者装在心中，你最简单的算数，70亿大于14亿，中国是很大，但是有更大的市场，这是一个含义。
第二个含义更重要，因为你不把市场拉开了打，不利用不同层次去打，“品质革命”是很难做到的。因为你品质一提升，人们不熟悉，购买力撑不起你做品质的革命。你放开打，曲高和寡，像蓝瓷，你如果光在荷兰这么一个国家卖，这个公司早就垮了，撑不住你。我到处去卖，每个地方有一些人支持这个产品，就凑过一个起码的市场。
我做过食品的调查，山东是农产品大省，研究山东农产品的质量，最后发现无论第一产业、第二产业、第三产业，好的产品都是做出口做起来的，尤其是做“刁难你”的出口，日本的市场很难进，你只要进去了，这个公司就有机会。这个很重要，因为国内大家流行一套“差不多”，出国就不行了。你要没有一定的品质，主观、客观没有达到一定的门槛，你跳不过那道龙门。
有的时候不要仅仅在熟悉的领域里头打，要到一些难打的地方打。打完以后，倒过来就逼你。任正非为什么一定要打出口市场？它对提升品质有重要的意义，你看华为很早就提出迈向国际化。3G他们做了很多储备研发，4G也做了很多储备研发，当时国内还没有发牌照。最后他们决定先到发达国家去打，到西欧国家、高门槛国家，志在必得。你说什么不合格我就改什么，即使是70美元一小时的国际顾问费华为也付，几百个专家在华为上上下下不断研究。发现了问题，任正非说你给我解决了才能走。最后的回报是什么？走出去了。华为是先在高端市场站住脚，回头再在国内开发3G、4G，才开始打回来国内市场。
这个对我们公司有启发作用，跨国作战不是说赶时髦，更重要的是对我们提升品质是一条非常现成的路径。但是难度非常大，一道一道的坎过。倒过来看，获得的回报是丰收。你们看华为，1000多亿美元的销售额了，年报最后一句话说它的产品服务全世界30亿人。敢于跨国作战应该成为中国企业都该有的想法。
中国市场是很大，但是外面还有更大的天地，我们还有很多好的产品，无论是我们原创，还是别人原创，都有条件把它做好，做到世界上去，而这个过程就会逼着你提升品质。中国大型公司很多，都是在国内挣钱的，如果都上全世界去打仗，我认为对于品质提升有格外重要的意义。这次有佛山4个企业家二代参加我们的访学，视野不同了，全世界留学、出国，见识都不一样了，有理由整个产业水平往上打一打。
周其仁介绍全球光刻机巨头阿斯麦（ASML）的案例
当然，永远天外有天。阿斯麦这家公司，虽因种种原因未能成行，但也请了他们的人出来给我们讲解这家公司。这是全世界最厉害的公司，这么小的芯片怎么刻上去？他们在快要倒闭的情况下最后杀出重围，凭借光学、材料、芯片、机器，在世界舞台上杀出来了。
生意好到什么程度？全世界最牛的客户都必须当他的股东，因为要出钱入股，你订货才能买得到。一台设备1亿多美金，全世界都等着，中国现在打芯片翻身仗，全部要定制这家的机器。
凭什么荷兰会杀出这个东西来？他说他们的开放路线跟别人不同。他采取开放式路线，公司自己的研发人员1万人左右，外面的研发人员8万多。我们中国企业采取的是供应链，他采取开放链，你有什么难题，谁出钱就支持谁的知识产权。第二，你委托我开发，开发不成你也得付钱，开发成了是你的，同时我绝对不把这个东西给第二家。
为什么要开放创新，因为他的思想、进步、知识跟不上这个市场、科学的变化。自己的开发人员1万，外面利用的开发人员8万，这一点就把日本尼康公司打下来了。想买机器的企业做他的股东还不行，还要每年捐给他们亿美元的研发费用，这就是我们在荷兰22万人的一个城市（埃因霍温）听到的故事。
五、佛山要成为登顶品质革命的大本营
这就引出我最后一个跟大家交流的看法。真正打“品质革命”这个仗，每个公司如果不连片、不成气侯，是不行的。我国庆看了电影《攀登者》，登山登顶，要有一个大本营。这家公司做了荷兰和中国产业的桥梁，我们发现可以利用他这个开放式的创新环节，因为国内有市场，有技术难题解决不了，所以现在我们加上一条为什么要全球市场。不仅卖到全球去，而且用全球最好的资源来推进我们的“品质革命”。
这个地方怎么形成的？就是飞利浦公司带出来的。飞利浦公司当年有三个“飞利浦”（创始人），哥哥飞利浦是科学狂，做生意不行，开始研发灯泡，灯泡搞出来了，市场一塌糊涂，最后小弟弟是商业天才，是三个“飞利浦”成就了一个飞利浦，他就是鼓励你出去干，所以飞利浦是非常宽厚的一个老板，你离开他不是说就是背叛他，你出去创业前景更好，鼓励你们出去创业，结果就形成这样一个像孵化器一样的。整个荷兰三分之一的研发基金差不多都用在这样一个小地方，形成一个热土，形成一个产业。到了这个地方来，大家都是要做同样的事情，有共同的价值标准，有共同的氛围，离开这个地方那个空气就薄了，要成事就难了。
最后要回到建设我们这个大本营，佛山是中国制造“品质革命”的一个大本营。我看的那部电影登顶的大本营就建在5000多海拔的这个地方，没有这块地方，登山队怎么能够登顶？后勤、供应、支持，各种麻烦问题的解决，而且朱伟市长讲了一句，很多原材料不行，你这个产业就不行，工业是系统的能力，它不是光靠一家企业就能够冲上去。这个烧了500年的炉火，这个地方有传承，很多基因就埋在这里头。从陈启沅到何享健，这些条件凑到一起不容易，现在就是要往上加东西。
我到佛山就研究这个饭怎么这么好吃。东西好吃，需求引导的。粤菜靠什么？就是靠工商业，靠远洋贸易。我到达佛山的当天下午就看了博物馆，远洋贸易海上丝绸之路。真正商业性的活动，广州、南海，就是我们这一片地方。
印度尼西亚的沉船挖出来多少古迹。这是瑞典的一艘船哥德堡，2006年又仿制了这一艘船，从瑞典航行到广州，现在公开展示说三次到了广州，我看到记录175次当中只有3次没有到广州。可以看到这个地方远洋贸易、制造业是有根的、有传承的。这是龙建刚写的，“一方水土一方人，文化是一种气质，也是一种气场，一个地方的风度文化是一种氛围，文化是空气和水。”平时大家不在意，一旦没有氛围，是造不出好产品的，这个氛围就是千金难买。你到很多地方怎么喊口号，底下没有响应。
这次调研南方日报派出的记者队伍非常强，我们很佩服，他们很辛苦，记录、采编、核实，事后还要做很多访问，南方日报已经推出40个版的报道，请大家好好读这些东西。还有我们现场讨论的记录，老总们的发言非常有价值，我们希望佛山有更多的企业家朋友们共同分享。
我讲就是这么几条。这是这次访学得到最大的收获，第一条是小地方普通人可以做全球大业，心可以很大。我们看这些强国的大公司，早年都是农业文明，都是一步一步地打上来的、做起来的我们，我们有这样一个历史传承，我们完全有可能、有机会。第二，造好产品供应全人类。特别是我们这40年的改革开放奠定了基础，很多不是我们的原创，我们也可把它做得最好。再加上我们的原创，中国在很多领域的成就都是让世界人民增加对中国的兴趣，增加对中国的感知。第三，一定要换位思考，要让客户感知到我们的产品更好、更精、更专、更特别。第四，佛山要持之以恒登台阶，爬上坡，攀高峰。最后，政府、企业、工商联、行业、老一代、青年一代共同努力，把佛山建成一个品质革命登顶的大本营。
谢谢各位！
——————————————–
【来源】南方号
【撰文】叶洁纯 刘嘉麟 罗湛贤
【摄影】戴嘉信 熊程 罗湛贤
Comments are closed.